A ciência a serviço do marketing

A neurociência ajuda a entender aspectos não conscientes do comportamento
Leblu

Ele é carioca, tem 32 anos e formação acadêmica suficiente para lecionar em uma universidade, mas escolheu empreender numa área que ainda engatinha no Brasil: a pesquisa em neuromarketing. Biomédico, mestre em Neurofisiologia e doutor em Ciências pela UFRJ, Billy Nascimento é diretor da Forebrain, uma start-up que utiliza a neurociência para ajudar marcas como Natura, Ibope, HSBC e Jonhson & Jonhson a entender melhor seus consumidores. Em poucas palavras, ele explica a contribuição e os limites éticos dessa área.

O que buscam as empresas que contratam uma consultoria nessa área?

Buscam maior conhecimento para oferecer melhores produtos para os consumidores. A neurociência ajuda a entender aspectos não conscientes do comportamento, aqueles que muitas vezes não sabemos descrever.

Quais são os principais métodos adotados nessas pesquisas?

São os neurométricos (análise de respostas cerebrais), biométricos (análise cerebral indireta por meio de respostas corporais) e métodos comportamentais.

Algum resultado de teste já surpreendeu você?

Geralmente, as pessoas não sabem que não controlam o movimento dos olhos. Em um estudo conduzido por uma empresa estrangeira, por exemplo, foi demonstrado que quando colocadas fotografias de modelos usando roupas de banho, os homens olharam mais para a parte de baixo das imagens masculinas do que as mulheres, algo que nunca seria revelado por eles se fossem questionados.

Quais são os limites éticos do neuromarketing?

O marketing é uma área que, por sua própria concepção, precisa de parâmetros éticos. O princípio do marketing é entender que existem necessidades e desejos de consumidores que são atendidos pelas empresas que desenvolvem esses produtos. Pesquisas de consumo são realizadas há muito tempo, com o suporte da psicologia, sociologia, antropologia e economia. A neurociência é mais uma forma de entender esse fenômeno e contribuir para o entendimento do comportamento. Todos os estudos de neurociência respeitam a ética de pesquisa a anonimidade do pesquisado, informa a ele o que é o teste e deixa claro que ele pode interromper o estudo a qualquer momento.

Você é jovem, tem uma boa formação acadêmica e poderia estar lecionando. Por que decidiu empreender?

Acredito que trazer para o mercado os conhecimentos acadêmicos é uma das principais maneiras de contribuir com a sociedade e a economia do nosso país. Por meio do empreendedorismo, temos a condição de inovar, trazendo novos produtos que poderão satisfazer mais as pessoas e, ao mesmo tempo, gerar mais empregos e recursos.

No que seus conhecimentos sobre neurociência o ajudam na vida pessoal?

Eles ajudam a compreender melhor certas reações que eventualmente as pessoas tenham, muitas vezes sem nem perceber.

Mais do que produtos, as empresas vendem a marca. Isso não seria lucrar com uma "ilusão"?

Temos uma mente extraordinária que está construída sobre alicerces simbólicos. Essa capacidade única de associações complexas entre objetos imaginados e concretos, nos permite, por exemplo, lidar com fenômenos complexos como a linguagem. Dessa maneira, não avaliamos ou entendemos o mundo pelo que ele é, mas sim pelo que representa. E, nesse sentido, as marcas são a visão objetiva e pragmática dessa relação que os consumidores estabelecem com os produtos e serviços.

Seus estudos têm mostrado algo de específico no comportamento de consumo dos jovens?

Há diversos elementos de comunicação que eventualmente impactam mais a um jovem do que as pessoas mais velhas. Um exemplo foi o comercial da marca Kit-Kat, que utilizava personagens que dançavam com capacetes em forma de memes. As reações dos jovens para esse filme publicitário foi mais forte do que nos adultos.

Autor: Wellington Barbosa - Publicado em: 05/10/2014 - Fonte: